A análise da concorrência deve ser iniciada de forma ampla, levando em consideração a estrutura da indústria em que o produto ou serviço se insere. Primeiro, deve-se estudar como estão organizados os produtores de bens e serviços de um determinado mercado e verificar como essa estrutura pode influenciar as políticas e estratégias de preço.
No monopólio, os governos ou as agências reguladoras tendem a limitar a liberdade da empresa para estabelecer preços por se tratar de um único fornecedor de determinado produto ou serviço. Segundo Smith e Grimm (1987), essas empresas têm pouco incentivo para se tornar mais eficientes porque, se reduzirem seus custos, poderão ser forçadas a reduzir seus preços, e se desenvolverem um produto diferenciado, não lhes será permitido cobrar um preço mais alto. Mesmo não tendo substitutos, essas empresas precisam comprovar a necessidade real de um aumento nos preços dos produtos.
Já a concorrência monopolista se caracteriza por oferecer variedades exclusivas de um determinado produto. Para os consumidores, fica difícil estabelecer uma comparação de preço entre os produtos ou mesmo realizar a simples substituição, porque as características (design, marca, funcionalidade, serviços etc.) são distintas e os atributos, únicos. Como são produtos insubstituíveis, possuem preços elevados, mas aceitáveis pelos compradores pela diferenciação que possuem.
Num oligopólio, cada empresa tem a força de influenciar o mercado, sem que nenhuma detenha o total controle. A inter-relação entre os concorrentes é grande – geralmente, qualquer movimento é acompanhado por todos como o aumento ou diminuição de preços. Muitos praticam acordos que possuem características de “cartel”. Tanto a sociedade quanto o Governo devem ficar atentos para punir qualquer crime contra as leis de defesa da concorrência e dos consumidores.
E quando o mercado é formado por inúmeros produtores e compradores com ofertas e preferências similares? Isso se dá o nome de concorrência perfeita. Na teoria, nenhuma das empresas exerce influência significativa sobre o mercado, e o produtor que tentar cobrar preço mais alto vai perder sua participação no mercado e terá possivelmente seus lucros diminuídos. Nessa situação, o preço do produto deve acompanhar a concorrência, cabendo a cada empresa controlar bem seus custos, pois estes é que determinam sua margem de lucro. É claro que há empresas com vantagens de custos sobre as demais. Por isso, muitas se esforçam para apresentar ao mercado produtos e serviços diferenciados. Mais do que nunca, cabe ao profissional de marketing transformar as características dos produtos num diferencial de mercado fugindo da “armadilha da commodity”.
Mercado monopsônio é aquele onde existe um único comprador e diversos fornecedores. A compra é feita por um processo de licitação, onde, preservadas as exigências técnicas, o menor preço oferecido terá vantagem sobre os demais concorrentes.
MONOPÓLIO OU CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA?
A primeira vista, por causa da semelhança dos nomes, pode haver uma confusão entre os dois. Mas, ao estudar as características de cada um, fica claro que são diferentes, principalmente na maneira que os executivos vendem os produtos. Porém, ambos não têm concorrência direta nem substitutos próximos, o que faz deles únicos no mercado (claro, cada um a sua maneira).
Na concorrência monopolística, os consumidores percebem os produtos como diferenciados, o que dá poder aos fornecedores para valorizá-los acima de mercado. Há uma busca incansável pela perfeição e no diálogo com os clientes. Os compradores sabem e reconhecem os benefícios de um produto sem comparação: único. Eles deixam de ser commodities para se tornar objetos de desejo ou sonho de consumo da maioria dos “meros mortais”. São desenvolvidos para serem os melhores e os mais desejados: há muita pesquisa, tecnologias, design etc.
No monopólio, não há liberdade para aumentar ou diminuir preços, só quando há acordos de remuneração justa do capital investido, por causa das rígidas regras governamentais etc. Há pouco incentivo para se tornar eficientes, porque se reduzirem seus custos terão que reduzir os preços e se desenvolverem produtos diferenciados não lhes será permitidos cobrar um preço mais alto. Como exemplo, podemos citar os serviços de energia elétrica ou gás encanado.
CUSTO OU DIFERENCIAÇÃO
O preço da calça de marca é alto demais ou vale a pena comprá-la pelo status, design e atitude que proporciona ao consumidor? Essa dúvida paira sobre a “cabeça” de boa parte dos compradores antes de efetuar uma decisão de compra. Cada cliente tem juízo de valores e percepções diferentes. A empresa precisa estudar a fundo seu negócio para não marcar “bobeira” e decidir a forma correta de precificar; seja por diferenciação ou custo.
E se o preço for mais elevado é importante comunicar ao comprador os diferenciais da marca e definir a relação custo/benefício em comparação com as outras. No método de formação de preço a partir do valor percebido pelos clientes, pressupõe-se que a empresa ofereça um produto que seja considerado único por suas características incomparáveis com a concorrência. Os clientes estão dispostos a pagar mais para terem um produto que atenda melhor suas necessidades.
Uma das vantagens dessas empresas é que elas podem cobrar um preço-prêmio, tornando-se assim menos vulnerável a pressão das forças do ambiente e ganhando na margem unitária. Também podem optar com preço em paridade com a concorrência para ganhar no volume. Em ambos os casos, há uma maior fidelidade dos consumidores.
Já no método de precificação a partir do custo, o objetivo da empresa é fazer com que o custo total seja menor que o de seus concorrentes. Em geral, essa posição exige que a empresa domine uma alta parcela relativa de mercado, de modo a garantir economia de escala. Além disso, acesso favorável as matérias-primas ou aos canais de distribuição pela demanda maior, processos de fabricação eficientes etc.
A empresa pode lançar preços mais baixos que o da concorrência, visando conquistar maior fatia do mercado e diluir ainda mais os custos fixos; obter redução dos custos variáveis e aumentar seu poder de negociação com os fornecedores; preço com paridade na concorrência para ganhar na margem unitária. Se praticar preços muito baixos os produtos poderão ser vistos como de qualidade inferior. Do ponto de vista da demanda, faz mais sentido quando os consumidores são mais sensíveis a preço.
Um volume maior de vendas pode se traduzir em custos mais baixos na produção, logística, pesquisa, etc. O problema é quando a demanda supera a capacidade de produção, tornando necessários mais investimentos e despesas.
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTORES
A estratégia de preço deve variar em cada fase. Na Fase de Introdução, o produto está sendo lançado e a empresa deve criar a consciência da existência dele e promover experimentação. A sensação de novidade e exclusividade atrai consumidores com perfil inovador, que aceitam pagar o preço inicial mais elevado.
Na Fase de Crescimento, a taxa de crescimento das vendas é alta e a concorrência cresce. Buscando maior participação no mercado, muitas empresas promovem melhorias no produto e lançam novos modelos. Com maior volume e experiência, os custos e as despesas fixas se diluem, e o lucro aumenta. O preço tende a cair a medida que a concorrência e a demanda crescem e os custos de produção diminuem.
Já na Fase de Maturidade há uma redução na taxa de crescimento das vendas, a demanda estabiliza-se e a concorrência fica acirrada. Com isso, os preços caem com o passar do tempo. Nessa fase, algumas empresas lançam novas versões de produtos com o objetivo de conquistar novos clientes. Nesse caso, desde que as melhorias o justifiquem, pode haver até mesmo um incremento no preço.
E na Fase de Declínio? As vendas dos produtos declinam, com maior ou menor velocidade. Grande parte das empresas reduz a variedade de produtos e baixa o preço, ou interrompe a produção. Outras encontram nichos específicos e mantêm os preços.
É bom lembrar que, ao contrário dos seres vivos, os produtos não apresentam fases com seqüência e duração bem definidas. O modelo CVP deve ser utilizado como ferramenta de referência e não de previsão.
E Também, dependendo da política de preços adotada pelas empresas, os responsáveis pela precificação podem determinar preços diferentes para novos produtos. Por exemplo, no modelo Desnatação de Mercado, o preço inicial é alto, atraindo os consumidores pioneiros, ávidos por novidades e menos sensíveis a preço, dispostos a pagar mais caro pelo produto. Aos poucos, a empresa vai reduzindo seus preços para atrair novos compradores, extraindo a máxima margem de lucro de cada segmento de marcado. Essa política de preços é geralmente utilizada no caso de bens duráveis.
Na Penetração de Mercado, a empresa lança o produto ou serviço por um preço inicial baixo para estimular consumidores potenciais e criar uma demanda efetiva pelo produto. O objetivo é conquistar, mediante preços baixos, elevados volumes de vendas no longo prazo com menor margem unitária.
E por último a Recuperação Rápida do Investimento. Quando há incerteza quanto ao desenvolvimento futuro da demanda, a empresa pode então optar por cobrar um preço mais alto e direcionar seus esforços para os consumidores mais ávidos por novidades. Geralmente, produtos com ciclo de vida curto e com características de “agora ou nunca”. Pode adotar essa política também quando não há barreiras para entrada de novos concorrente e quando há baixa fidelidade dos consumidores ou baixo custo de mudança.
REVENUE MANAGEMENT
Qualquer um que deseja fazer uma viagem sabe que quanto antes efetuar a compra do bilhete aéreo, maior será a oportunidade de conseguir boas tarifas. O motivo: a maioria das companhias aéreas utiliza um modelo bastante conhecido no mundo empresarial chamado Revenue Management. “A chave para a implantação dessa estratégia, de forma rentável, passa pelo entendimento contínuo de custo de oportunidade de vender uma passagem, a cada momento específico, para cada vôo em particular”.
RM vai além de escolher o cliente certo, pelo preço certo e no momento certo. Ele oferece ferramentas que auxiliam e possibilitam atingir os objetivos estabelecidos. O modelo é adotado nas empresas de aviação porque ajuda o empresário do setor a conseguir o melhor preço para a venda da passagem em momentos diversos. Por exemplo, um assento de avisão vazio num final de semana é receita perdida que não pode ser recuperada. Com o sistema, as receitas podem ser maximizadas.
O processo é famoso por optimizar a receita/ocupação conhecendo, compreendendo, antecipando e reagindo às tendências da procura. É a principal arma táctica das maiories companhias aéreas para lutar e preservar as quotas de mercado, mantendo-se lucrativas. A grande vantagem desse modelo é que transforma períodos de baixa procura em períodos de alta procura, cobrando preços mais altos para executivos (clientes pouco sensíveis a preços), por exemplo.
As empresas aéreas possuem altos custos fixos e baixos custos variáveis. A mão-de-obra e o combustível das aeronaves não dependem do número de passageiros ou da carga. Então fica claro que essa estrutura de custo é a mais adequada (capacidade relativamente fixa, possibilidade de segmentação de marcado e venda antecipada). O objetivo é maximizar o tempo de vôo e a receita por viagem. Então, deve-se continuar utilizando preços diferenciados para cada situação e tipo de cliente. A receita total será o preço de um assento multiplicado pelo número de assentos vendidos.
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